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俊涛公司董事长广州日报财经新闻 高端白酒后限价时代热论
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俊涛名烟名酒连锁公司董事长
广州市白云区酒类专卖行业协会会长： 张健伟
栏目微博：2013年1月24日
广州日报财经新闻
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今日话题
高端白酒“后限价时代”
由于涉嫌违反反垄断法，茅台和五粮液宣布取消对经销商的“限价令”。专家认为，我国白酒行业现已回落至平稳发展阶段，以往依靠的“广告、涨价、控压”三板斧策略将逐渐失效，“品牌、服务、消费者”将成为企业赖以生存的根本。
专家论调
酒价下跌
或有利行业去泡沫化
近段时间，由于茅台、五粮液对经销商的限价令被发改委定性为垄断而被查处。于是两个厂家又分别撤销了限价令，这在白酒行业引起了很大的轰动。在限价令取消之后，市场价格会出现较大的波动，但这种波动不一定是取消限价令引起的，可以从以下几方面看：
第一，2011年，茅台、五粮液等价格无序上涨，是价格虚高的泡沫表现；2012年，价格已有所下降，是正常的回调。
第二，2012年对各个行业都是一个调整年和转折年，酒类行业表现更加突出。但厂家为了全年的任务又向经销商输入产品，导致销售渠道不畅，一些没有执行厂家规定的经销商进行倒挂销售产品。
第三，现在限价令取消，有实力的经销商肯定会与厂家的方针、政策保持一致，不会大量低价销售，因为没有钱赚的生意谁都不会做。
第四，限价令的取消可能使市场上酒的价格会有些调整，但这不是主流的营销渠道体现。在限价令没有取消前，本身就有个别经销商把限价令当成“透明”。
白酒业要在后限价时代有更好表现，应摒弃过去一些容易使群众反感的营销策略，把精力用在市场的深耕细作上，用在对产品的品质下功夫。
在对经销商管理方面，要真正做到选好经销商，选有资质、有市场、有共同目标的经销商，而不是让一些靠关系、想在这一行“捞一笔就走人”的人来经销。近年当一些人看到市场的微妙变化，就去大把囤货或抛货，而厂家又没有根据市场的变化来做出调整，故变成市场价格混乱，不是无序的上涨就是大跌。
酒类行业的健康发展与否，是与经济的发展相呼应的。在人工、材料、运输等经营成本上升的同时，酒类的价格下滑是危险的信号，是不符合市场规律的。但对去除泡沫化，是有利的。所以，酒类价格下跌，对真正的经销商来说，是一件好事，起码把一些兴风作浪的风气清出市场。
应对“后限价时代”
需转变思路
随着限制“三公消费”和“禁酒令”等一系列措施出台，高端白酒消费明显下降，而塑化剂事件更是“雪上加霜”威胁到酒企的生存。为稳定价格，茅台集团采取限价措施，根据其董事长在经销商大会上的讲话，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。
然而，作为中国高端白酒领头羊的茅台集团，采取“保价限量”措施，极有可能引发其他企业效仿，形成联合控价，最终引起业界和消费者不满。鉴于此，国家发改委依照反垄断法对茅台集团的限价措施进行调查是合理的。 此次对茅台集团的处罚，将起到“杀鸡骇猴”的震慑作用。
由于企业已具备较完善的价格、销售体系，此次“限价”措施取消，短期可能会引起茅台酒价格小幅回调，但不至于引起茅台及国内高端白酒价格大幅下降，造成市场混乱。
长期来看，在遵循市场规律的基础上，高端白酒企业应转变营销思路。经过10年快速发展后，我国白酒行业现已回落至平稳发展阶段，数据显示，2012年前11个月，白酒行业总产量同比增长17.7%，增速较2011年同期下降12.6%；工业总产值同比增长27.3%，增速较2011年同期下降了13.7%；工业销售产值同比增长28.5%，增速较2011年同期下降了11.9%。
在此背景下，以往依靠的“广告、涨价、控压”三板斧策略将逐渐失效。随着中国酒类消费市场日渐成熟，“品牌、服务、消费者”将成为企业赖以生存的根本。
另外，要在销售渠道方面加快创新步伐。一方面，目前白酒传统销售渠道竞争日趋白热化，成本不断攀升，而电子商务所具备的优势应引起白酒企业的广泛关注，适度发展“线上”营销。另一方面，白酒企业必须和经销商打造一个共同体，建立包括产品结构、目标客户、市场定位、渠道细分等方面的完善的营销体系，以市场需求为导向，将服务下沉，真正走进市场，这样才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
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